农村电商：真的能给电商行业带来希望吗

血拼在希望的田野上，农村电商呈现出惊人的增长速度，但雷声隆隆，雨点总是难解其渴。其发展路径异于城市电商的特殊性让电商企业进军农村变得并非一帆风顺，完全将6亿人口实现有效的转化也需要更长久的时间。
在农村挖掘电商潜力，究竟是没找到方法，还是原本就是一场镜花水月？

1. 农村有没有电商基因？

农村天然没有电商生长的商业经济基因，也无法抵挡下一代人的离开。与其继续大张旗鼓刷墙，不如静下来仔细想想，农村和电商这对拉郎配到底合不合八字。

发展农村电商，最理想的结果无非是把城里的电商模式搬到村里，但现实是，农村和城市天然的差异拒绝了电商的“移植”。当然，这是意料之中的。

农村与城市的差异，分析众多，基础设施、知识水平、消费习惯……不一而足，而体现在电商概念下，无非是物流、用户、流量等问题。从城市发展电商的经验来看，这些不足只要肯投入，改变并不是难事，但在电商手握大把融资的情况下，农村电商收效甚微，想必也不仅仅是钱的事了。

其实，城乡差异种种，归根结底是在生产关系。纵然改革开放30余年，抛开那些在位置优势和政策优势浇灌下完成城镇化的村庄，在中国广大的传统农村，仍或多或少承袭着自然经济时代的特征——自给自足，辅以必要手工业，或者干脆等待劳动力进城，变现人口红利，反哺农村。

而依托于互联网攻城略地的电商，天生就带着商业经济的基因。在第三次社会化分工中，商业从畜牧业、农业、手工业中分离出来，推动了“市”的形成，丰富了“城市”的内容。从这个意义上来说，城市是电商天然的土壤。

反观农村，除个别正快速城镇化或以某项流传的专业参与社会化分工的村庄，那些远离城市的农村，年轻人在外求学，壮劳力进城务工，留下的大部分老弱妇孺，连进行社会分工的完整人口结构都难以保证，能挖掘的“内需”自然也不多。

虽然不少电商企业认为，来自农村的务工人员回流会把电商理念带回农村，并在村里生根发芽，并举出一大批发展不错的农村电商案例。但是，我们万不可把这些案例当趋势去对待，从近年来人口在省际间的流向研究来看，农村对于年轻人的吸引力在不断减弱，从代际来预测，如今的回流也终抵挡不住下一代的离开。

2. 怎样的农村才是电商乐土？

在农村发展电商，选择有特殊地理位置、特有资源、特色产业农村至关重要。

在农村做电商困难重重，但在城镇化率不到55%的中国来说，如此庞大且未开发的农村市场，即使能咬上一口，也比在几乎饱和的城里肉搏厮杀强得多。

特别是对那些挖掘老用户价值乏力，精细化运营也无法在短期内突破的电商来说，农村就像是蓄满了水的水池，等待着被源源不断地抽取到新的“池子”，只不过现在电商还没发现打开这个水池的盖子在哪里。

从上文的分析看，在农村发展电商，选择怎样的农村至关重要。在大多数农村必将逐渐消亡、少数农村转向城镇化的过程中，选择能在接下来的城镇化或社会化分工中生存下来的村庄，无疑能在日后的电商发展中占得先机。

而城镇化或社会化分工，在农村的体现无非就是其是否具备特殊地理位置、是否存在特有资源、是否形成了特色产业。

特殊地理位置。城市或城镇周边的农村，原本就在承载或分流了部分城市或城镇的功能，到城市的跨越，往往短则几年、长不过十年。从某种程度上讲，这些农村有着城市或城镇类似的仓储、物流、网络等基础条件，也有足够多相当素质的流入人口，足以支撑起电商的发展。

特有资源。临海涌泉镇的蜜桔、五常民乐乡的大米、仁怀茅台镇的白酒……，甚至近些年发展起来的农家乐旅游村，这些独一无二的资源，是这些村镇闻名甚至绵延的象征，确保其在社会化大分工中占得一席之地。以特色资源为基础，足以推动电子商务发展，继而培育和挖掘村民的网销网购热情。

特色产业。曹县大集镇的服饰产业、缙云县北山狼户外用品产业……这些基于原有产业基础发展起来的或不依赖于原有产业“从无到有”发展起来的农村特色产业，是农村经济和电子商务发生“核聚变”的产物，也是眼下农村电商最值得探索和尝试最多的模式。

之前，有不少的电商巨头曾号召年轻人，用技术、用思想去改变中国农村，但这样改变出来的农村，早已不是传统意义上的农村，村可能变镇、农村厂房可能变成工业园区，甚至连旅游村都可能变成景点……人员松散聚集的传统农村，必将更紧密地参与社会分工。

社会发展到如今，电商可以说已经是像广场、车站一样的基本公共服务。从这个意义上讲，与其说是去农村发展电商，不如说是电商在主动推动和融入农村的城镇化，继而从中发掘出巨大的新流量。

国家统计局公布的数字，截止2013年底，我国农村人口有6.3亿，占总人口的比例为46.3%。近年来，随着城镇化进程的推进，我国农村人口在总体人口中的占比持续下降。这些有“潜力”的农村地区也将成为我国电商继续增长的重要动力。

3. 谁来包干没落农村的长尾

有值得去挖金的农村，自然有不太适合电商扎根的，一方面是投入产出不一定成正比，另一方面，这些处在非“地理中心”或“产业链条”上的农村，一旦出现消退的趋势，就算再大的投入也不可能再挖出市场来了。

其实，这样的衰退从之前政府对农村基础设施均等化建设中就能明白。如上世纪90年代开始，浙江在广大农村推出的“村村通”、“村村亮”等工程，花费了巨大的人力、财力，在深山、海岛通上了公路、电力。未曾料到，短短20几年，荒村开始显现。现在看来，农村的颓势就连几年前的中心村、中心镇似乎都难以挽回。

浩如繁星的乡村进入漫长衰退的过程，在消亡之前，这些村庄也应该享受现代生活带来的便利。毕竟，农村并非完全没有商业痕迹，有人就有需求，连最偏僻的村子附近也会有小卖部，也会有偶尔的市集，保持日常生活的基本需求。其巨大的内需市场在一定时期内仍是个看似符合长尾理论的诱人蛋糕。

企业是否能承受农村市场的开拓成本，是否能承担其缓慢消失带来的无奈？谁也不好说。而目前来看，能最经济做到这一点的最合适的角色，邮政今年的一些探索，倒是值得一说。

精耕农村物流市场，遍布城乡的服务网络是邮政不可替代的核心竞争力。凭借着国企的渊源和背景，可以说有人的地方就有中国邮政的影子。在物流网络的细枝末节，之前积攒下来的网点基础，让邮政能在业务稍作丰富后，继续站稳在广大农村的脚跟。

比渠道和资源更有优势的，是中国邮政的品牌，在村民印象中几乎代表着“牢靠”的国企背景，随着时间积累建起来的亲密信任关系，是邮政铺开农村市场的扎实根基。越是在偏远的农村，邮政的这种优势就越明显，这是新成长的物流企业不可比的。

电商下乡之后，农产品上网的问题从成本上来也更易解决了。相比电商下乡，农产品上网是完全不一样的通路，完全凭空建设的成本自不必说。这也是为什么如此多的县城在探索电商下乡之后，农产品上网依然靠着农产品合作社或大户在操作。

成也萧何败萧何。也正是国企的背景，邮政有多大的意愿去争抢农村的电商市场、去争抢哪些农村市场，往往并不是完全按照市场来走。

有时候就是这么不公平，最有能力做一件事的人，偏偏就没这份至善至美的心思，而心急火燎想掺一脚的，却只能眼巴巴当一个局外人。

城市或城镇周边的农村，原本就在承载或分流了部分城市或城镇的功能，到城市的跨越，往往短则几年、长不过十年。从某种程度上讲，这些农村有着城市或城镇类似的仓储、物流、网络等基础条件，也有足够多相当素质的流入人口，足以支撑起电商的发展。